独家丨长城换帅救欧拉: 首次规划纯电SUV, 重建渠道脱离哈弗

一度陷入边缘化，甚至传言将被放弃的欧拉品牌，命运极速扭转。6 月 20 日，长城汽车任命了新的欧拉品牌总经理，此前欧拉品牌已没有单独设立总经理，而是由哈弗高管兼任。

我们独家了解到，欧拉还计划重建独立渠道，长城汽车规划了至少四款欧拉品牌的全新产品，新产品的定位、渠道策略都和之前不同。如今哈弗、坦克、魏牌的主销车型偏向混动， “复活” 中的欧拉是长城唯一维持纯电定位的品牌，肩上担子更重了。

文|邢芮芳

编辑|冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创

01.

欧拉将重新建网

6 月 20 日，欧拉发布一则公告，任命吕文斌为欧拉品牌总经理，全面统筹欧拉品牌的战略规划、产品布局、营销和用户运营等核心工作。吕文斌上任前，欧拉品牌已经两年多没有全新产品上市，销量连续 14 个月下跌，品牌最新月销量仅为千余。

今年 2 月开始，欧拉总经理的职位由哈弗品牌总经理赵永坡兼任，此前数月，欧拉的销售和售后渠道，都被整合进了哈弗品牌。外界猜测，重视盈利能力的长城汽车，很可能会逐步放弃已经边缘化的欧拉。

转折突如其来。欧拉新人事任命公告发布同一天，长城汽车于总部所在地保定举办经销商年中战略沟通会，欧拉品牌的 “复活”，是这场沟通会中的核心议题之一。

汽车像素独家了解到，长城汽车向经销商传达了欧拉将重建独立渠道的消息，为了提振经销商的投资信心，欧拉展示了四款全新的车型，其中包括数款 SUV，以及一款轿卡形态的新车。这些都是欧拉从未尝试过的产品。

有接近哈弗品牌经销商的人士透露，欧拉未来定位将更趋独特，强调技术、更硬核。相比于之前的欧拉，新产品会延续一些家族化的设计，但不会再回归低价车的定位，也不会再将女性市场作为唯一聚焦点。

重建独立渠道难度显著。欧拉并网销售已有近 8 个月，汽车像素了解到，欧拉全形态门店目前仅剩下 400 多家，其中相当比例是品牌合营店。很多门店位于低线城市的非核心地带，与欧拉的新定位缺乏契合度。

欧拉独立建网之前，长城汽车的销售渠道管理体系高度精简。只有两张网，即哈弗-欧拉网、魏牌-坦克网。两张网内的管理架构同样简化，我们了解到，哈弗-欧拉网在全国分了东西南北中五个销售大区，魏牌-坦克网只分了东西南北四个大区。相比之下，年销不到 9 万辆的岚图汽车在全国布有 11 个大区。

长城汽车希望优先从现有的经销商网内吸引投资人，来支撑欧拉渠道的重建。做到这一点，前提是产品足够优质。

▍上海车展的闪电猫旅行版

吕文斌是长城汽车的资深技术高管，执掌欧拉前，他曾连续五年担任哈弗品牌技术总经理，成为欧拉六任掌舵者中唯一技术背景出身者，或许也是首位可掌握产品定义话语权的负责人。

有接近长城汽车中央 GTM（Go-To-Market）的负责人告诉我们，长城高层有意打通销售和产品两个体系，让封闭的产品开发团队直接获取来自市场的声音、来自用户的反馈。最先做此尝试的即是欧拉、魏牌，今年 5 月，长城直营门店的负责人履新担任魏牌 CEO。

02.

从谷底重生

欧拉是长城汽车品牌矩阵中的另类。2018 年成立以来，欧拉的定位分别指向过小车、女性、年轻人等。相比之下，哈弗、魏牌主销车型都是中大尺寸的 SUV，坦克则是偏硬派越野，它们的目标用户清晰指向男性、家庭。

欧拉可以弥补长城产品定位上的多重空白，轿车、性能车、年轻用户，以及至关重要的纯电路线。当前长城哈弗、坦克、魏牌等的主销车型，均走向了插混、增程，欧拉能够弥补长城纯电产品序列的缺失。

然而，令深陷低谷的欧拉向外界清晰传递新定位，并不是一件容易的事情。

欧拉品牌起步于 2018 年，是长城新能源转型的起点。初期以 10 万元以下的小型车 R1、R2切入市场，2020 年之前，欧拉完成了黑猫、白猫两款车的上市，主打 6 万到 9 万元的小型车市场，打响了品牌。次年欧拉销量增长 140%，2021 全年销量 13.5 万辆，是欧拉迄今为止的巅峰。

2022 年初，欧拉停产了黑白猫。官方公告中欧拉坦言，虽然黑白猫累计销量已经超过 17.3 万辆，依然无法依靠规模效应解决亏损的问题，其中黑猫单车亏损超过万元。同样在 2022 年，欧拉推出了 20 万价格带上的两款车，芭蕾猫、闪电猫。

▍欧拉白猫

主力车型停产，代表欧拉高端化的芭蕾猫、闪电猫月销量长期徘徊在百位数，高端化遇阻，欧拉品牌陷入低谷。2023 年至今，欧拉品牌没有推出真正意义上的全新车型，靠 10 万元级的好猫维持销量。

今年上海车展期间，欧拉亮相了闪电猫旅行版，以此为起点，欧拉每年都会有 1-2 款全新车型上市。

即便产品规划、品牌定位都已重新梳理，欧拉品牌复苏的难度依然大。

今年 5 月长城汽车董事长魏建军向外界提出了他的个人观点，“混动将来一定会成为主流，电动车不会成为（主流）。”

或许正是在此战略导向下，哈弗、魏牌、坦克全面发力混动，而纯电定位的欧拉走向的将是精品、个性化的路线，但这条路能否做成，考验的不只是产品定位，更需突破长城在品牌建设与营销能力的传统短板。